经验:手游开发商如何计算交叉推广ROI?

如果你的公司在手游领域做了足够久的时间,那么正常情况下都会发布多款手游/应用,而且会开始在它们之间相互推广,这通常就是我们所说的交叉推广。通过交叉推广,你可以让一个应用/游戏的玩家们看到另一个,从而节约广告投放方面的成本。交叉推广和广告收入之间是有很明显差异的,所以一旦你想要计算广告收入,那就要先了解交叉推广的ROI。

交叉推广ROI的计算案例:

我们从单个用户的角度来考虑,你投入了3美元给自己的首款游戏/应用买了一个用户,他在你做了大量交叉推广的第一款游戏/应用里消费了1美元。在随后的2个月里,他观看了500次交叉推广广告,最终下载了你的另一款游戏/应用,并且通过IAP方式消费了5美元。总的来说,你投入了3美元换来的总收入是6美元。从更高层面来看,这是一个优质用户,但我们现在更多要考虑的是交叉推广ROI,我们需要从单个游戏/应用层面来考虑问题:

首款游戏/应用在广告收入方面的损失:

当我们回过头来看首款游戏/应用的时候,会发现这里面其实有更大的文章。表明来看,我们投入了3美元,结果收入是1美元,如果我们不分配任何收入用于交叉推广广告,那么首个游戏的经理可能就要停掉活动,损失这样的用户。更重要的是,如果我们不做交叉推广,那么500次广告浏览本身就可以带来几美元的收入。

第二款游戏/应用获得的免费下载:

第二款应用获得的5美元收入实际上是投入了重大市场营销成本换来的结果。虽然第二款应用的推广经理从单个用户拿到了5美元收入,但实际上和前一款应用有很大的关系。我们可以看看不同的计算方式有什么样的差异。

用关联模式分配收入

第一种方案是,为了继续进行交叉推广,我们要把第二款收入的一部分划给第一款应用。这种收入分配的来源就是关联模式,通常分成的规则是把收入的30%-50%分给带来用户的应用。如果按照我们的例子,采取五五分成,那么第一款应用就应该获得2.5美元额外收入,所以ROI的计算方式如下:第一款应用的交叉推广费用是3美元,收入是3.5美元,利润为0.5美元;500次广告点击的广告收入是2.5美元,eCPM值为5美元;第二款应用营销成本是2.5美元,获得了5美元收入,利润是2.5美元。

这个计算方式有些复杂,需要内部的BI来追踪不同应用之间的用户活动。另外,第二款应用获得收入的时间可能需要很久,所以这种方式计算并不可靠。

根据市场需求计算CPI价值

另一种方式就是今天移动应用经济所采用的模式,根据CPI价值计算,把第二款应用目前支付的CPI成本计算进入,如果正常情况下是4美元,那么我们的ROI计算应该:

第一款应用投入3美元,收入5美元(1+4),利润为2美元;交叉推广获得500次浏览量带来的收入是4美元,eCPM值是8美元;第二款应用投入了4美元,获得了5美元收入,利润为1美元。

优化交叉推广

这里需要考虑的另一个方面是流水的分配,两种计算方式里,我们得到了不同的eCPM值,所以我们在计算ROI的时候应该考虑进去,如果其他的提供者可以给出更高的eCPM,那么我们应该考虑和他们进行交叉推广。

分配方面:谁带来的下载量

我们采用的案例其实都是非常简单的,比如我们假设玩家下载第二款游戏是因为他们在第一款游戏中看到了广告。然而在实际上,他还可能是通过其他渠道看到了第二款游戏的广告。为了避免双重补偿,建议在分配广告活动的时候采用同样的标准。

另一个重要的方面就是,计算交叉推广的点击量,和普通的广告点击量要区别开来。

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